Auditoria de Imagem como termômetro para a Comunicação

3 08 2010

por Lívia dos Santos

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A mensuração das ações de comunicação tem sido cada vez mais debatida entre os profissionais da área. Entre as diversas ferramentas, a auditoria de imagem tem a finalidade de descrever e avaliar como a organização é percebida pelos meios de comunicação. Essa atividade cresceu nos últimos anos em razão do importante papel que a mídia exerce na construção da imagem e reputação das empresas perante seus públicos.

A auditoria de imagem na mídia é diferente do clipping, processo utilizado pelas assessorias de imprensa na mensuração de seus resultados. Na auditoria, são necessárias cinco etapas básicas: definição dos objetivos a serem alcançados; resolução dos parâmetros para a análise; escolha dos veículos a serem analisados; coleta e análise do material; e redação de um relatório final.

A escolha dos instrumentos é realizada de acordo com os objetivos propostos para a auditoria, ou seja, se o alvo é analisar o volume da presença de determinada empresa na mídia e de seus concorrentes, recorre-se ao método quantitativo. Por outro lado, se o objetivo final for a qualidade das inserções, emprega-se o método qualitativo.

Segundo o professor de pós-graduação da Universidade Metodista de São Paulo e diretor da Comtexto, consultoria e assessoria de comunicação, Wilson da Costa Bueno, as assessorias que prestam o serviço de auditoria de imagem cometem alguns equívocos. “Entre os principais erros cometidos estão confundir espaço editorial com espaço publicitário, não refinar os instrumentos de análise, não ter claros os objetivos da auditoria, não definir corretamente os veículos a serem analisados e imaginar que auditoria de imagem é o mesmo que clipagem de veículos”, afirma.

Gilceana Soares Moreira Galerani, Coordenadora de Comunicação Interna da Embrapa, diz que a empresa utiliza a clipagem como ferramenta quantitativa. “O clipping é simplesmente o ‘recorte’, a compilação das matérias, reportagens e editoriais que são veiculados na mídia sobre a empresa, ele não pressupõe análise qualitativa, o que é primordial para sinalizar sobre a imagem da empresa junto aos veículos de comunicação”, comenta.

Outro ponto abordado pela Coordenadora é o modo como é feita a análise qualitativa. Neste caso, compreende  a natureza da matéria, se teve impacto positivo ou negativo, a localização da página na publicação e sua vinculação junto aos principais temas de trabalho elencados no planejamento estratégico de comunicação da empresa.

Quanto à importância da auditoria de imagem, Bueno afirma que essa atividade auxilia na avaliação da eficácia do processo de divulgação, comparação da organização e de seus concorrentes sobre o relacionamento com a mídia. A auditoria também ajuda a reposicionar a divulgação quando necessário, bem como identificar e neutralizar possíveis equívocos em publicações. Outra finalidade é identificar como a instituição é vista pelos meios de comunicação, o que pode influenciar sua imagem e reputação.

Gilceana defende a importância de um profissional de Relações Públicas como responsável por essa atividade, já que esse curso tem uma disciplina relacionada ao planejamento, alicerce para se compreender que mensuração de resultados faz parte e deve ser prevista ao se planejar a comunicação, e não algo após a realização das tarefas.

Por fim, para quem tem interesse e deseja trabalhar nessa área, Bueno aconselha conhecer a organização, sua cultura de relacionamento com a mídia e o sistema de produção jornalística em suas múltiplas alternativas, como mídia de informação geral, segmentada, mídia impressa e online, entre outros, assim como conhecimentos em metodologias de pesquisa.

Agradecimento: Joice Carolina Xavier por ter realizado as entrevistas para essa pauta.

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5 responses

3 08 2010
Tweets that mention Auditoria de Imagem como termômetro para a Comunicação « relações -- Topsy.com

[…] This post was mentioned on Twitter by Mauren Letícia, Lara Santos, Renata Venaglia , Marcia Ceschini, Lívia Santos and others. Lívia Santos said: Auditoria de Imagem como termômetro para a Comunicação, meu post no #Relacoes http://bit.ly/bS6l44. Confira! 😉 […]

3 08 2010
Gabriela Assmann

Muito bom esse post! É necessário que o clipping seja uma ferramenta estratégica e não apenas operacional, como muitos ainda o utilizam. O formulário de análise do clipping é importante, na medida em que mensura os dados de forma qualitativa, obtendo melhores resultados, portanto precisa ser feito de forma correta, colhendo informações essenciais, como bem comentou a Gilceana.

4 08 2010
Lívia

Olá Gabriela! Fico muito feliz que tenha gostado do post! Concordo com você! Na verdade, acho que a atividade de Relações Públicas tem que sair do operacional. Falamos muito em relevância e estratégia, mas até onde, no dia a dia, estamos sendo relevantes e estratégicos? Sem contar que já está bem claro que mensurar é imprescíndível! Obrigada pelo comentário! Bjs!

7 10 2010
Auditoria de Imagem: A Prática nas Agências de Comunicação « relações

[…] surgiu a oportunidade de escrever o primeiro post sobre auditoria de imagem, a ideia foi apresentar a atividade, seu objetivo, metodologia e principalmente desmistificar as […]

12 06 2011
Auditoria de Imagem: A Prática nas Agências de Comunicação | Blog Relações

[…] surgiu a oportunidade de escrever o primeiro post sobre auditoria de imagem, a ideia foi apresentar a atividade, seu objetivo, metodologia e principalmente desmistificar as […]

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