Tendência X Sustentabilidade: A crise da Arezzo

19 04 2011

Por Lívia dos Santos

Apesar dos comentários terem começado com a publicação no Facebook na quarta, 13, do convite para o lançamento da colação “Pelemania”, foi ontem – segunda- feira – que a situação ganhou mega proporções. A @arezzo_, marca consolidada no mercado de sapatos, bolsas e acessórios femininos, virou o centro das atenções de um debate que tomou conta da internet, mais especificamente das redes sociais: o uso de peles verdadeiras de animais em suas peças.

Imagino que todos leram e acompanharam toda a história, desde a primeira posição da @arezzo_ em deletar os comentários em sua fan page no Facebook, passando pelos trending topics com as hashtags #arezzo, #arezzofail, #pelemania e outras menções entre os assuntos mais comentados do Twitter, até chegar ao ponto máximo, quando a empresa resolveu finalmente responder as centenas de comentários e publicou um comunicado em seus perfis nas redes sociais e no seu site oficial  mencionando a retirada dos produtos das lojas.

Bom, eu vou deixar de lado o fato de eu ser totalmente contra o uso de pele de animal e vou falar como Relações Públicas – pelo menos vou tentar rs! Então, vamos lá: o mundo inteiro está falando sobre sustentabilidade e as empresas estão criando campanhas socialmente responsáveis para mostrar sua preocupação com o planeta. Isso reflete a importância dos valores intangíveis para as marcas que buscam cada vez mais fidelizar seus consumidores, porque hoje em dia qualidade e preço os concorrentes diretos também têm ou podem alcançar, mas políticas institucionais que são realmente colocadas em prática, isso é para poucos.

Agora pense na @arezzo_ e sua declaração: “Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências de moda”. Então eu pergunto: até onde vale oferecer essa tal tendência (e claro, lucrar) quando afeta certos valores como ética e vai contra esse movimento mundial de responsabilidade socioambiental? Eles mesmos admitem que é um “debate de uma causa tão ampla e controversa”. O que quero dizer é, como bem disse @marcogomes, “nem precisa pensar se é ‘certo ou errado’ usar pele de animal. Do ponto de vista de marketing não se faz esse tipo de lançamento”.

Puxando a sardinha pra nossa profissão, do ponto de vista de Relações Públicas também não! Imagina criar ações de relacionamento para lançar um produto que – nem precisa fazer pesquisa – já mostra que irá movimentar causas e partidarismos? Isso afeta toda a cadeia de públicos: do consumidor final ao investidor da marca e cada um pensa de uma forma e reage de uma forma.

Eles toparam o desafio e bancaram a coleção. Publicou em suas redes sociais – meio mais rápido de propagação de conteúdo e ideias. Foi então que começaram os desabafos dos clientes e o que a empresa fez? Assobiou! Será que existe na empresa um responsável por social media? Se sim, ele sumiu! Aquela velha lição: se não está preparado para estar nas mídias sociais e receber críticas, então repense sua estratégia porque pode voltar-se contra a sua marca foi justamente o que aconteceu. 

O erro não terminou aí! A empresa demorou muito tempo para se posicionar, o que permitiu toda a proliferação da confusão, chegando a grande imprensa com matérias em veículos como Folha de S. Paulo, Estadão, Exame e por aí vai.   

No final das contas, o departamento de marketing e a assessoria de comunicação da @arezzo_ estão lidando com uma bela crise de imagem. Mas correr agora pra um RP achando que ele fará milagres, eu acho um equívoco. Sim, é preciso um Relações Públicas e um plano de gerenciamento de crise, mas antes de tudo, acredito que a marca tem que repensar em seus princípios e valores daqui pra frente e sempre agir pautados por eles. Além disso, a situação manchou a reputação da empresa, algo dificílimo de construir, e que abalou a confiança dos consumidores em geral, dos “brand lovers” (fiéis à marca) e da sociedade. Com certeza isso irá refletir nas vendas (pelo menos em curto prazo).

Agora sem contar o debate se é certo ou não o uso de pele, o que você achou da posição da @arezzo_ em relação à comunicação? Do modo como respondeu a enxurrada de comentários na internet? Como acha que a @arezzo_ pode reverter sua imagem e reputação frente à sociedade? O que vale mais pra você: seguir uma tendência ou pensar de modo sustentável? Conta pra gente 😀

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Algumas coisas que nós comunicadores ainda precisamos aprender

14 04 2011

Nós, comunicadores, que trabalhamos para grandes empresas (quer seja dentro delas ou como prestadores de serviços), ou que estamos conectados, antenados em tudo o que acontece no mundo, que lemos artigos de diversos autores brasileiros e gringos, que tentamos sempre estar “na crista da onda”, saber das ultimas tendências, tecnologias e plataformas de comunicação, será que realmente manjamos MUITO sobre “comunicar”?

Já abordei aqui no #blogrelacoes a importância de se conhecer e saber utilizar as novas plataformas de comunicação ao nosso favor/de nossas organizações. É fundamental saber para onde as pessoas estão indo, o que querem e procuram, porém, não podemos esquecer, jamais, que nem todo mundo está no mesmo lugar ao mesmo tempo. Princípio básico da física, certo?

A PepsiCo, gigante mundial de bens de consumo apostou pesado no ano passado em uma nova forma de se comunicar. Abandonou os anúncios milionários do SuperBowl e apostou suas fichas ($$) nas redes sociais. Fui um dos que adorou esta movimentação relatada neste post em que contei sobre o bate-papo que tive com o @boughb.

Entretanto, os resultados da companhia em 2010 não foram lá estas coisas. Segundo o Financial Times, o crescimento caiu da casa dos 2 dígitos para aproximadamente 7%. Ela perdeu em receita e seus produtos perderam mercado e valor para os concorrentes. As coisas não foram tão bem quanto eles esperavam e, diante disto, vão retomar os investimentos em mídias tradicionais. No mês passado, por exemplo, já voltaram a investir em spots em grandes jogos na TV. Justo. Parei então para pensar e analisar isto, vejamos:

A internet é um mundo, “World Wide Web”. Milhões de pessoas a usam diariamente para trabalhar, se divertir, comprar coisas, compartilhar experiências, ler, etc. Não podemos esquecer que muitas outras pessoas não a utilizam da mesma forma que nós. Entram, buscam algo e saem, não são geração “Y”, são os “X” ou os “Baby Boomers” que acabam fazendo uma trajetória linear na web e não pingando de um site para outro.

lapis_cruzados_amontoados

Assim sendo, entendo que a internet é um “nicho” da população (os que tem acesso a ela). Dentro da web temos diversos outros nichos, sites de relacionamento, redes sociais, sites de produtos, serviços, lojas, portais de noticias, etc. São tantas as possibilidades que, atingir todas as pessoas que rodam pela web é praticamente impossível. Concordo que Google e Facebook estão disparados na frente no “segmentar” públicos e apresentar anúncios dirigidos para eles de forma efetiva, porém, quanto da população que entra na web isto representa? Ao mesmo tempo a propaganda/anúncio compete com todos os demais conteúdos da página!

Posso arriscar dizer que a estratégia da PepsiCo foi ótima porém eles deixaram de lado um aspecto muito importante. Mídias Sociais, Redes Sociais, estão cheias de jovens, também de pessoas mais velhas, claro. Porém, pessoalmente eu acho que minha mãe, por exemplo, jamais compraria algo pq viu na internet, não seria influenciada tanto quanto por um anuncio da TV ou de jornal. Mais do que isto é ela quem compra refrigerantes, salgadinhos e tudo mais o que a PepsiCo vende, logo o foco da PepsiCo deveria ser em quem?

O próprio @BoughB disse que anunciar no Facebook, por exemplo, é fundamental para a PepsiCo, afinal de contas são 600 milhões de usuários, porém isto não se compara aos bilhões de consumidores que compram produtos PepsiCo todos os dias. Justo!

Vou bater na tecla de novo (é mais pra eu lembrar disto sempre mesmo) de que precisamos conhecer um muito de tudo, mas precisamos prestar muito mais atenção na hora de avaliar quais os melhores caminhos a se seguir para sermos eficientes e eficazes em nossas comunicações.

PS: Tentei contato com a PepsiCo, como manda o figurino, para tirar algumas dúvidas, mas eles não responderam 😦





Administração de Redes Sociais

13 04 2011

Por Lília Machado

Deparei-me recentemente com um perfil institucional de uma marca X no Facebook em que foi postado mais conteúdo – fotos e mensagens – de festas e da vida particular dos seus sócios, que do próprio produto oferecido pela marca.

Quem não entende de imagem institucional, achou um absurdo. Eu, como gestora de imagem, achei isto uma aberração, uma ofensa. Por isso decidi elaborar este artigo – visto que pouco encontrei sobre o prejuízo que a má administração de redes sociais pode causar à marca.

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O aniversário foi do Twitter, mas a comemoração poderia ter sido brasileira

6 04 2011

Por Lívia dos Santos

No dia 21 de março, o Twitter completou 5 anos de atividades. No clima das matérias sobre a rede social em função da data, na quinta-feira, 24, o New York Times publicou uma pesquisa sobre os perfis mais influentes de todo o microblog e um brasileiro despontou em primeiro lugar na lista: Rafinha Bastos, humorista do CQC. E você achava que Lady Gaga, conhecida por seus recordes na internet lideraria, certo? Pois é, a cantora nem figurou entre os 10 primeiros. Ou então o presidente norte-americano Barack Obama, eleito graças ao seu engajamento nas mídias sociais e que virou até case? Este apareceu na sétima colocação! Mais uma surpresa: no décimo lugar estava Luciano Huck, apresentador da Rede Globo e primeiro brasileiro a alcançar 1 milhão de seguidores na rede social.

O fim do mês passado continuou agitado com a divulgação do Short Awards, considerado o ‘Oscar do Twitter’ e quem diria, três brasileiros ganharam o prêmio: na categoria “Inovação”,  Rene Silva Santos, o @vozdacomunidade, relatou em tempo real a invasão da polícia no Complexo do Alemão; Marina Silva (@silva_marina) venceu em “Política”; e o perfil @LeiSecaRJ, que divulga as blitzes da Lei Seca no Rio de Janeiro, ganhou como “Notícia”.

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Plástica na Imagem e na Reputação

4 04 2011

Plástica é simples! Entra-se num hospital; clínica, faz uns cortinhos aqui, coloca um silicone ali, põe cabelo, botox, pronto, sai de lá uma nova pessoa! Ou pelo menos alguém bem diferente da que entrou. Parece simples, se popularizou, e faz sucesso, quer goste ou não! Com a nossa imagem física é relativamente fácil fazer isto, mas e com a sua Imagem “Pública” ou sua reputação, dá pra fazer o mesmo?

Imagem é algo complicado de se construir, leva tempo, dedicação, MUITOS acertos e coerência. Unidade é outra palavra de ordem na construção de uma imagem que vai “gerar” a reputação. Uma boa reputação é muito útil no momento de uma crise ou de enfrentar um problema. É ela quem vai dar alguns “créditos” a mais para a organização por parte dos clientes/consumidores num momento como este.

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@RPNoticias nasce “publicamente”

23 03 2011

As Relações Públicas, como disse em um artigo no Conrerp2 na última sexta, ganharam muitos blogs e novos canais de disseminação de conteúdo, em especial no último ano. Depois que coloquei o Relações no ar (e não, uma coisa não tem nada a ver com a outra), vários outros canais sobre RPs começaram a aparecer. Mais blogs, mais twitters, mais páginas no FB. Isso tudo é ótimo para disseminar conteúdo, agregar conhecimento novo e diferentes pontos de vista . Isso ajuda a desenvolver a profissão e seu mercado!

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Ser RP é ser um polvo?

21 03 2011

Eu consideraria as Relações Públicas como uma das profissões que exige mais dedicação e atualização RÁPIDA hoje em dia. Rápida grafado com letras maiúsculas pois todas as profissões requerem isto, claro, mas quando falamos de comunicação, de comportamento e de tecnologias, isto é muito mais rápido. Quando juntamos as três então…

Os RPs devem prestar atenção nas novas tecnologias que surgem no mercado pois estas apresentam as plataformas em que as pessoas irão consumir conteúdo e, claro, onde os RPs deverão pensar em como colocar conteúdo lá! Foi assim com o surgimento do iPad. Quando novas tecnologias aparecem, seja gadgets, seja sites/redes sociais, estas interferem na maneira como as pessoas vivem, interagem, logo, os RPs precisam entender como estas relações se dão para poder pensar como tirar proveito disto.

Precisam saber escrever bons textos para pautar a imprensa, blogueiros e tantos outros stakeholders importantes. Precisam saber falar bem para persuadir, transmitir suas ideias de maneira clara e objetiva, saber se portar de acordo com cada ocasião, estudar as mudanças de comportamento, hábitos de consumo, expectativas, saber como funcionam as tecnologias, SEO, seeding, integrações de plataformas, cross-media, geolocalização, goshhh……. muita coisa.

Veja, não estou dizendo aqui que os Relações Públicas precisam conhecer profundamente tudo isto, mas precisam saber um pouco de cada uma destas coisas. Quanto mais conhecimento um Relações Públicas tem, cultura útil e inútil, e tudo mais o que tem por aí, mais chances ele terá de conseguir juntar diferentes peças de um quebra cabeça e criar formas novas de divulgar seu conteúdo, propiciar relacionamentos, fomentar discussões, propiciar crescimento e desenvolvimento para sua organização.

arvore do conhecimento

Aí vem a correlação, podemos entender que ser Relações Públicas é ser um polvo? É ter vários tentáculos ligados em diferentes fontes de conhecimento como a tecnologia, moda, gastronomia, mídia, cinema, sociologia, política, esportes, estilo de vida, negócios, economia, etc?

Claro que não acho sadio uma pessoa abdicar da vida para poder se antenar no que acontece no mundo e assim estar sempre atualizada. Se quisermos saber de tudo o que acontece por aí, não teríamos tempo suficiente. O que precisamos, Relações Públicas, é entender que devemos “sair da caixinha”, olhara para outras áreas de conhecimento e entender o que são e como podem nos impactar/beneficiar. Jamais saberemos fazer tudo, mas devemos saber a quem recorrer quando precisarmos de algo!








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