Loiras + Pânico na TV + Cerveja = trollagem do século

14 05 2011

Marketing Viral, ou de emboscada, como alguns preferem, é a estratégia de se divulgar um produto ou serviço sem que o hospedeiro (veículo) ou público sejam informados. É uma tática de “guerrilha” usada por algumas empresas para tentar se posicionar ou aparecer junto com suas concorrentes, as vezes até mais do que elas, atrapalhando assim a divulgação planejada do concorrente.

Hoje a Folha de S. Paulo traz com exclusividade uma reportagem sobre “As Tchecas do Brazil”, duas gringas que foram contratadas pela cervejaria CBBP (Companhia Brasileira de Bebidas Premium) para lançar um novo produto, a cerveja Proibida. Na mesma reportagem (que tem continuidade na internet) Alan Rapp, diretor-geral do Pânico na TV, é entrevistado para falar daquilo que pode ser é a maior trollagem sofrida pelo programa.

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Tendência X Sustentabilidade: A crise da Arezzo

19 04 2011

Por Lívia dos Santos

Apesar dos comentários terem começado com a publicação no Facebook na quarta, 13, do convite para o lançamento da colação “Pelemania”, foi ontem – segunda- feira – que a situação ganhou mega proporções. A @arezzo_, marca consolidada no mercado de sapatos, bolsas e acessórios femininos, virou o centro das atenções de um debate que tomou conta da internet, mais especificamente das redes sociais: o uso de peles verdadeiras de animais em suas peças.

Imagino que todos leram e acompanharam toda a história, desde a primeira posição da @arezzo_ em deletar os comentários em sua fan page no Facebook, passando pelos trending topics com as hashtags #arezzo, #arezzofail, #pelemania e outras menções entre os assuntos mais comentados do Twitter, até chegar ao ponto máximo, quando a empresa resolveu finalmente responder as centenas de comentários e publicou um comunicado em seus perfis nas redes sociais e no seu site oficial  mencionando a retirada dos produtos das lojas.

Bom, eu vou deixar de lado o fato de eu ser totalmente contra o uso de pele de animal e vou falar como Relações Públicas – pelo menos vou tentar rs! Então, vamos lá: o mundo inteiro está falando sobre sustentabilidade e as empresas estão criando campanhas socialmente responsáveis para mostrar sua preocupação com o planeta. Isso reflete a importância dos valores intangíveis para as marcas que buscam cada vez mais fidelizar seus consumidores, porque hoje em dia qualidade e preço os concorrentes diretos também têm ou podem alcançar, mas políticas institucionais que são realmente colocadas em prática, isso é para poucos.

Agora pense na @arezzo_ e sua declaração: “Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências de moda”. Então eu pergunto: até onde vale oferecer essa tal tendência (e claro, lucrar) quando afeta certos valores como ética e vai contra esse movimento mundial de responsabilidade socioambiental? Eles mesmos admitem que é um “debate de uma causa tão ampla e controversa”. O que quero dizer é, como bem disse @marcogomes, “nem precisa pensar se é ‘certo ou errado’ usar pele de animal. Do ponto de vista de marketing não se faz esse tipo de lançamento”.

Puxando a sardinha pra nossa profissão, do ponto de vista de Relações Públicas também não! Imagina criar ações de relacionamento para lançar um produto que – nem precisa fazer pesquisa – já mostra que irá movimentar causas e partidarismos? Isso afeta toda a cadeia de públicos: do consumidor final ao investidor da marca e cada um pensa de uma forma e reage de uma forma.

Eles toparam o desafio e bancaram a coleção. Publicou em suas redes sociais – meio mais rápido de propagação de conteúdo e ideias. Foi então que começaram os desabafos dos clientes e o que a empresa fez? Assobiou! Será que existe na empresa um responsável por social media? Se sim, ele sumiu! Aquela velha lição: se não está preparado para estar nas mídias sociais e receber críticas, então repense sua estratégia porque pode voltar-se contra a sua marca foi justamente o que aconteceu. 

O erro não terminou aí! A empresa demorou muito tempo para se posicionar, o que permitiu toda a proliferação da confusão, chegando a grande imprensa com matérias em veículos como Folha de S. Paulo, Estadão, Exame e por aí vai.   

No final das contas, o departamento de marketing e a assessoria de comunicação da @arezzo_ estão lidando com uma bela crise de imagem. Mas correr agora pra um RP achando que ele fará milagres, eu acho um equívoco. Sim, é preciso um Relações Públicas e um plano de gerenciamento de crise, mas antes de tudo, acredito que a marca tem que repensar em seus princípios e valores daqui pra frente e sempre agir pautados por eles. Além disso, a situação manchou a reputação da empresa, algo dificílimo de construir, e que abalou a confiança dos consumidores em geral, dos “brand lovers” (fiéis à marca) e da sociedade. Com certeza isso irá refletir nas vendas (pelo menos em curto prazo).

Agora sem contar o debate se é certo ou não o uso de pele, o que você achou da posição da @arezzo_ em relação à comunicação? Do modo como respondeu a enxurrada de comentários na internet? Como acha que a @arezzo_ pode reverter sua imagem e reputação frente à sociedade? O que vale mais pra você: seguir uma tendência ou pensar de modo sustentável? Conta pra gente 😀





Algumas coisas que nós comunicadores ainda precisamos aprender

14 04 2011

Nós, comunicadores, que trabalhamos para grandes empresas (quer seja dentro delas ou como prestadores de serviços), ou que estamos conectados, antenados em tudo o que acontece no mundo, que lemos artigos de diversos autores brasileiros e gringos, que tentamos sempre estar “na crista da onda”, saber das ultimas tendências, tecnologias e plataformas de comunicação, será que realmente manjamos MUITO sobre “comunicar”?

Já abordei aqui no #blogrelacoes a importância de se conhecer e saber utilizar as novas plataformas de comunicação ao nosso favor/de nossas organizações. É fundamental saber para onde as pessoas estão indo, o que querem e procuram, porém, não podemos esquecer, jamais, que nem todo mundo está no mesmo lugar ao mesmo tempo. Princípio básico da física, certo?

A PepsiCo, gigante mundial de bens de consumo apostou pesado no ano passado em uma nova forma de se comunicar. Abandonou os anúncios milionários do SuperBowl e apostou suas fichas ($$) nas redes sociais. Fui um dos que adorou esta movimentação relatada neste post em que contei sobre o bate-papo que tive com o @boughb.

Entretanto, os resultados da companhia em 2010 não foram lá estas coisas. Segundo o Financial Times, o crescimento caiu da casa dos 2 dígitos para aproximadamente 7%. Ela perdeu em receita e seus produtos perderam mercado e valor para os concorrentes. As coisas não foram tão bem quanto eles esperavam e, diante disto, vão retomar os investimentos em mídias tradicionais. No mês passado, por exemplo, já voltaram a investir em spots em grandes jogos na TV. Justo. Parei então para pensar e analisar isto, vejamos:

A internet é um mundo, “World Wide Web”. Milhões de pessoas a usam diariamente para trabalhar, se divertir, comprar coisas, compartilhar experiências, ler, etc. Não podemos esquecer que muitas outras pessoas não a utilizam da mesma forma que nós. Entram, buscam algo e saem, não são geração “Y”, são os “X” ou os “Baby Boomers” que acabam fazendo uma trajetória linear na web e não pingando de um site para outro.

lapis_cruzados_amontoados

Assim sendo, entendo que a internet é um “nicho” da população (os que tem acesso a ela). Dentro da web temos diversos outros nichos, sites de relacionamento, redes sociais, sites de produtos, serviços, lojas, portais de noticias, etc. São tantas as possibilidades que, atingir todas as pessoas que rodam pela web é praticamente impossível. Concordo que Google e Facebook estão disparados na frente no “segmentar” públicos e apresentar anúncios dirigidos para eles de forma efetiva, porém, quanto da população que entra na web isto representa? Ao mesmo tempo a propaganda/anúncio compete com todos os demais conteúdos da página!

Posso arriscar dizer que a estratégia da PepsiCo foi ótima porém eles deixaram de lado um aspecto muito importante. Mídias Sociais, Redes Sociais, estão cheias de jovens, também de pessoas mais velhas, claro. Porém, pessoalmente eu acho que minha mãe, por exemplo, jamais compraria algo pq viu na internet, não seria influenciada tanto quanto por um anuncio da TV ou de jornal. Mais do que isto é ela quem compra refrigerantes, salgadinhos e tudo mais o que a PepsiCo vende, logo o foco da PepsiCo deveria ser em quem?

O próprio @BoughB disse que anunciar no Facebook, por exemplo, é fundamental para a PepsiCo, afinal de contas são 600 milhões de usuários, porém isto não se compara aos bilhões de consumidores que compram produtos PepsiCo todos os dias. Justo!

Vou bater na tecla de novo (é mais pra eu lembrar disto sempre mesmo) de que precisamos conhecer um muito de tudo, mas precisamos prestar muito mais atenção na hora de avaliar quais os melhores caminhos a se seguir para sermos eficientes e eficazes em nossas comunicações.

PS: Tentei contato com a PepsiCo, como manda o figurino, para tirar algumas dúvidas, mas eles não responderam 😦





O ex #1 do Google, seus planos e a comunicação

26 02 2011

Eric Schmidt é um executivo de sucesso no mundo das empresas de Tecnologia. Ao longo de sua carreira ocupou posições estratégicas na Novell, Sun Microsystems (hoje Oracle), Apple e, recentemente, Google. Foi ainda conselheiro informal da campanha de Barack Obama à presidência e integra o Conselho de Ciência e Tecnologia do presidente eleito. Ingressou no Google em 2001, como presidente, e sua principal atribuição, mesmo não explícita, era ajudar seus fundadores, Larry Page e Sergey Brin a crescer e se desenvolver para assumir as rédeas do negócio! Isto aconteceu e foi anunciado no último dia 20 de janeiro, conforme o tweet abaixo: “a supervisão de um adulto, dia a dia, não é mais necessária”.

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Muito além dos reclames do plim plim

14 02 2011

Nasceu o capitalismo e junto com ele a necessidade de se convencer pessoas a comprar algo que elas nem sempre precisam, #fato (as mulheres que o digam, sempre PRECISAM de algo :-))! A publicidade veio justamente para criar “peças” que façam esta ponte (um dos meios do convencimento) entre o consumidor, que nem sempre precisa do que está se ofertando, e o vendedor.

Escutei de um diretor de uma grande agência de publicidade durante um dos workshops sobre as campanhas de Cannes, lá no finado Banco Real, que o Brasil tem um dos mercados publicitários mais desenvolvidos do mundo. Nossas agências criam peças excepcionais e de altíssimo nível, prova disso são os constantes reconhecimentos em Cannes e tantas outras premiações.

Me chama a atenção, porém, peças que saem do convencional, que mudam a abordagem, que vão além do vender o produto ou serviço e partem para o institucional. São as peças que ajudam a construir a imagem e reputação de uma organização sem ter como foco principal a venda. Algumas dessas campanhas, para se diferenciarem resolvem criar “músicas” para tal. Diante disto, e já tendo visto algumas delas por aí, entrei em contato com Décio Clemente, da Dclemente Associados e colunista da Rádio Jovem Pan (Fique por dentro do Marketing), para perguntar sua opinião sobre o assunto.

Apresentei três campanhas que me chamaram a atenção nos últimos tempos, são elas:

Campanha da Mastercard (2007) – Viajante Mastercard

Campanha de fim de ano do Bradesco (2010)

Campanha da NET (2010/11) que está no ar (veja aqui no facebook)

Após apresentar as peças perguntei se é uma tendência o uso de músicas para falar de empresas. Décio disse que não, que isto já é usado a bastante tempo. Citou campanhas de cervejarias como Brahma e Nova Skin (Zeca Pagodinho e Ivete Sangalo) para ilustrar. Se continuarmos podemos pegar ainda a Cláudia Leite e o Guaraná Antártica. Segundo ele estas “musicas” são, porém, um diferencial:

Essas “trilhas musicais” bem elaboradas para comerciais são diferenciadas sim, além de ficarem muito mais caras, mas isso o consumidor percebe, e gosta, desde que esses comerciais com essas musicas tenham muita veiculação, no rádio e na TV, se não, não adianta e não pega.

Corrido um tempo das campanhas que mencionei acima, vemos que o Bradesco está usando a mesma musica para diversas de suas campanhas e a NET resolveu criar diferentes versões dá música para falar de diferentes produtos (Fibra Óptica, NET HD, etc.). Clemente ainda lembrou de duas campanhas que foram muito felizes com este mote de usar músicas. A primeira foi feita na década de 80 por Zé Rodrix para a Chevrolet. Ela teve muita repercussão e as pessoas gostaram bastante:

A segunda, mais recente, foi feita pela Coca-Cola para a Copa do Mundo. Wavin` Flag do K`naan  foi tema da competição, foi veiculada mundialmente e realmente pegou, claro, em se tratando do maior evento do mundo! A música teve até uma versão em português cantada pelo Skank (1m30).

Segundo Clemente, “Todo comercial de sucesso tem um misto de criatividade, bom gosto e repetição, como já dizia o grande Zé Rodrix, especialista nessas produções.”. Sabemos que o mais “pesado” de uma campanha é realmente a veiculação, mas é o que a faz pegar. Ou investe-se pesado nisto, ou torcemos para a campanha viraliza, o que evita investimento pesado em veiculação:

Muitas empresas arriscam fazer musicas inteiras desse tipo para tentarem repercussão na internet, tem gente que gosta, baixa o link para seus móbiles e escutam pra valer. A musica da Coca Cola para a Copa da África foi assim, sucesso total.

De uma forma ou de outra, realmente as músicas são uma abordagem diferente em um mundo onde, cada vez mais, diferenciar-se apenas em uma campanha é algo muito difícil. Os publicitários precisam mais e mais gastar muito fosfato para pensar em coisas novas e diferentes que nos façam “PRECISAR MUITO” daquele produto ou serviço! 😛








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