O jeito PepsiCo de se relacionar com o mundo

14 03 2011

De 7 a 11 de fevereiro deste ano tivemos mais uma edição do Social Media Week, evento que reuniu experts nas áreas de social media e digital com interessados no assunto. Além de participar do evento, tive a honra de ser convidado pela equipe da @agenciaideal para um encontro do Bonin Bough – Diretor Global da área Digital e de Mídias Sociais da PepsiCo, com blogueiros de diversas áreas.

Lá pude conhecer pessoalmente a @carolterra, o próprio Bonin, @edmarbulla (Gerente de Consumer Engagement da PepsiCo BR), @anamariacoelho@formagio, @marthagabriel, @priscilainsera, @upalupa e @samegui. O bate-papo abordou diversos assuntos como  negócios, desenvolvimento da organização, seu programa de sustentabilidade e envolvimento/desenvolvimento com produtores e distribuidores, ações em mídias sociais e posicionamento da companhia perante as novas tecnologias.

Abaixo você acompanha os principais pontos da conversa em alguns destes tópicos que ajudam a direcionar a leitura de acordo com o seu interesse :-).

Social Media Week 2011

Comunicação

Claro que meu interesse principal no bate-papo foi este :-). Foi ótimo conhecer mais do que a PepsiCo faz neste sentido, seu posicionamento perante as tecnologias, saber que existe uma área focada em digital e social e como lidam com estas tecnologias.

Para mim o ponto principal de TUDO o que foi falado, e comprovado pela palestra de @boughb além de algumas coisas que verão abaixo, é que a PepsiCo adora experimentar coisas novas. Eles testam as novas redes sociais, plataformas, aplicativos, formas de se comunicar e de se relacionar digitalmente. É incrível como levam isto a sério e é justamente o que os faz se diferenciar de tantas outras organizações por aí que tem MEDO do novo (e como sofremos com isso no Brasil, né?).

A @marthagabriel perguntou em determinado ponto do bate-papo, como que eles lidam com o cross-media (levar as pessoas de uma plataforma para outra). @boughb disse que isto é primordial para a companhia pois hoje as pessoas ou querem estar onde todos estão, ou querem o que existe de mais novo, logo, para atender isto, a PepsiCo precisa estar atenta as movimentações do mercado e o que aparece de novo. Experimentar é primordial, se não eles ficam para traz, e é justamente isto que os tem diferenciado na rede; experimentar.

Uma das plataformas que eles utilizam é o Stickybits, um app que permite escanear códigos de barras (não QR-codes) e levar o usuário para sites, vídeos, promoções exclusivas do produto ou até bonificá-lo.

@boughb acredita também que a experiência do consumidor dentro das lojas vai ser, cada vez mais, fundamental na hora da decisão da compra, por isto eles fazem tatos tetes com redes sociais como foursquare e gowala, em busca de aumenta a o engajamento das pessoas e recall de seus produtos. Consumidores podem experienciar a marca on-line, mas (provavelmente) nunca vão consumir um produto on-line.

Outra passagem interessante da conversa foi perceber que mesmo com o tamanho da internet, com o Facebook chegando aos 600 milhões de usuários, a PepsiCo vende bilhões de produtos ao dia, ou seja, ainda assim o Facebook é uma plataforma muito limitada frente ao tamanho do público consumidor da organização.

Mission Control – Gatorade

Confesso que fiquei extasiado quando o @boughb apresentou o Mission Control em sua palestra (você pode ver ela inteira aqui). Ele levantou primeiro alguns pontos primordiais para se comunicar bem na web, que são: 1– Se forçar a inovar; 2- Desafie a sua realidade; 3- Integre a experimentação no seu trabalho mais importante. Foi assim que eles resolveram criar uma central que capta tudo o que é falado sobre o Gatorade na web para poder mensurar, propiciar conversas e relacionamentos e, principalmente pegar inputs que possam desenvolver seu produto e sua comunicação. Veja abaixo como funciona.

Refresh Project

Em 2010 a PepsiCo anunciou que não iria mais anunciar nos intervalos do Superbowl (a final do campeonato de futebol americano dos EUA) que tem valor aproximado de US$3 milhões para 30 segundos. Optou em, ao invés de gastar este dinheiro, criar um projeto que distribuiria US$20 milhões para projetos de pessoas focados em 6 pilares.

O Refresh Project deve chegar este ano ao Brasil e foi responsável por uma grande movimentação da marca na rede.

Gestão

Tudo começa no topo, ainda é assim. É muito mais fácil implementar e fazer as pessoas acreditarem em algo quando quem comanda a organização acredita e cobra isto. Indra Nooyi é a atual CEO da PepsiCo e foi a responsável por implementar o programa Performance com Propósito que busca desenvolver seus funcionários, beneficiar as pessoas por meio de alimentos saudáveis e preservar o meio ambiente; uma visão diferente da sustentabilidade como é (veja aqui). @edmarbulla@boughb reforçaram inúmeras vezes a determinação e força que a Indra coloca neste projeto. Para facilitar o entendimento e compromisso com o projeto ela definiu metas para a organização, metas estas que são atreladas as avaliações dos funcionários e executivos e interferem diretamente em sua bonificação anual.

Para Bonin, quando se leva a sustentabilidade para a comunicação, é muito mais interessante para uma organização participar de conversas sobre o tema do que simplesmente levar a sua mensagem para o público.

Engajamento com Produtores e Revendedores

Fundamental na cadeia de negócios da PepsiCo estão os produtores rurais, que fornecem os insumos básicos para os produtos da organização, e os revendedores, que efetivamente “entregam” os produtos ao consumidor final. @boughb salientou que a PepsiCo é a segunda maior companhia de alimentos do mundo, 66% de seus negócios são relacionados a alimentos, e que é a maior “empregadora” de fazendeiros do mundo, claro justificado ao tamanho do seu negócio.

40% das “vendas” da companhia acontecem em restaurantes, bares e lanchonetes, os outros 60% são diretamente em supermercados e lojas de conveniência ou vendas B2B. Além dos produtos B2C a empresa também tem linha B2B, não apenas com vendas de refrigerante no atacado (refrigerantes de máquina) como também alimentos.

Relacionamento com estes públicos

Uma vez que a companhia não vende diretamente seus produtos aos consumidores finais, o relacionamento com os seus “canais”, ou revendedores, é fundamental para alavancar as vendas. São eles os responsáveis pela exposição da marca e venda. Diante disto a PepsiCo treina e capacita a sua força de vendas para criar e manter relacionamentos com os produtores e revendedores.

Um fato interessante citado por @boughb é que eles estudam como as mídias sociais podem ajudar a melhorar os resultados de negócios de seus revendedores por meio das vendas de seus produtos. Um exemplo é a entrega de cupons de desconto ou produtos para pessoas que fizerem check-in no Foursquare em um destes PDVs.

Conclusão disto tudo? Que temos que tentar, sempre; que temos que ter foco mas fazer experiências; que temos que inovar; que é fundamental pensar como, ao ajudar os outros, a gente acaba se beneficiando. O bate-papo foi ótimo, não preciso nem dizer, e tá cheio de conteúdo aqui para lermos, relermos e aplicarmos no dia a dia :-).

Para finalizar, veja um “ping-pong” com o @boughb sobre a importância das redes sociais para a sua organização.

Anúncios

Ações

Information

3 responses

14 03 2011
Talita

Adorei o post.
E concordo em gênero, número e grau que as empresas brasileiras, principalmente as “pequenas” tem muito medo de arriscar, de experimentar o novo que talvem lhe trariam ótimos resultados. Que tal um post sobre como mudar isso?

14 03 2011
Pedro Prochno

Talita, é uma boa dica 🙂

Eu acredito que mudar isto só venha com o tempo, com o entendimento das lideranças de que comunicação é importante e pode trazer resultados financeiros para elas. Fica aí a responsabilidade dos comunicadores em educar e mostrar isto para as lideranças. Pensar comunicação sem pensar negócios não é viável.

Abraços

Pedro Prochno
@prochno
http://www.blogrelacoes.com.br

14 04 2011
Algumas coisas que nós comunicadores ainda precisamos aprender « relações

[…] SuperBowl e apostou suas fichas ($$) nas redes sociais. Fui um dos que adorou esta movimentação relatada neste post em que contei sobre o bate-papo que tive com o […]

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s




%d blogueiros gostam disto: